学术期刊微信公众号现状及优化路径

一、新闻传播类学术期刊微信公众号的运营现状

根据笔者在中国知网“出版来源导航”版块检索的数据，目前国内新闻传播与出版类学术期刊共计有109种，其中9种停刊，实际有效期刊为100种。北京大学公布的《中文核心期刊要目总览（2017版）》收录新闻传播与出版类期刊共计24种。南京大学公布的《中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊（2019—2020）目录》收录新闻传播类期刊15种，另有9种扩展版来源期刊，7种集刊［1］。两本目录所收录的新闻传播类核心期刊经过合并总计33种。截至2019年3月，正式开通微信公众号的新闻传播类核心期刊共计25家。本研究通过跟踪、统计这25家公众号的内容发布、时间跨度、更新频率、菜单设置、平台认证等，归纳总结出新闻传播类学术期刊微信公众号平台的运营现状。

（一）平台开通成趋势，认证率逐渐上升

新闻传播类学术期刊微信公众号的开通集中于2014—2016年，随着公众号各项功能的不断完善，学术期刊的平台认证率也呈上升趋势。据笔者统计，截至2019年3月27日，在跟踪的25家新闻传播类学术期刊微信公众号中，有18家通过了平台认证，认证比例高达72%。在认证后的公众号平台上，订阅用户可以看到微信认证的特有标识，从而显示出微信公众号的公信力与权威性。经过认证的公众号也能获得更多权限，如用户通过关键字进行检索，认证过的公众号会排名靠前，同时，公众号还可拥有收付款、高级接口和开发模式、多客服功能等服务功能［2］。

（二）学术服务功能与反馈机制的初步建立

有学者提出，与传统的纯阅读性的纸质期刊相比，期刊微信公众平台是一个综合服务平台，因为除了为受众提供资料查阅服务之外，它还必须给读者提供稿件发表、学术交流等相关服务，否则很难拥有稳定的用户群体［3］。这一论断不仅对学术期刊的公众号作了准确定位，也为公众号的未来发展提供了参考。学术期刊微信公众号的受众多数为科研工作人员，他们订阅公众号的目的是获取学术信息、发表学术成果、参与学术交流。笔者跟踪的25家新闻传播类学术期刊微信公众号，都会定期发布纸质期刊的目录和相关论文，订阅者能够获得常规的学术资讯，同时还能够通过公众号的菜单功能快捷地获取历史信息。统计发现，有21家公众号在欢迎界面开设了2~3栏菜单，主要有往期内容回顾、内容精选及后台联系等相关内容。在移动互联网时代，通过公众号开展信息检索与内容获取，都有巨大优势，与此同时，学术期刊微信公众号的受众反馈也能够成功建立。目前来看，新闻传播类学术期刊微信公众号的主要功能集中于提供学术信息，对于学者发布稿件、在线交流等功能的建设尚显薄弱，大部分公众号还未开通此类功能。

（三）小圈层学术文化场的初步形成

学术期刊微信公众号的创立，推动学术传播从线下转移到线上，从而助推互联网学术场的形成。随着学术期刊不断开通公众号，各种期刊文献开始在微信朋友圈、微博等互联网平台进行传播，这些即时性的传播也成功地实现了学术的在线交流，订阅者可在线即时查看相关期刊论文，并有选择性地对相关论文进行分享、转发、评论。这种新型的学术交往方式，在网络空间形成了一个发散型的学术场，转发者在评论中各抒己见、评鉴论文、谈论观点，并将自己认为合理与新颖的观点传播出去。相较于传统学术期刊线下的交流方式而言，前者无疑具有很大的优势，或许将成为未来学术微传播的新形态。

二、学术微传播存在的问题

以微信为主的微传播形式不断迎合受众阅读习惯，有效助推了学术期刊影响力的扩大。有学者指出，微传播具有碎片化与去中心化、即时性与互动性、聚合性与强大的传播效果等特征［4］。新闻传播类学术期刊加入微信公众平台，也给学术论文的传播带来一定挑战。学术话语如何适应微传播的形式，也是值得探讨的问题。就目前来说，新闻传播类学术期刊微信公众号的微传播存在以下问题。

（一）内容建设滞后，亟待串联“微学术”平台

一是更新内容少、更新频率低。微信公众平台实时更新的优势让学术传播变得更快捷、更便利，不过从当前新闻传播类学术期刊微信公众号的建设情况来看，还存在内容更新少、更新频率低等问题。研究发现，大部分新闻传播类学术期刊的公众号内容更新存在较长空档期，有些公众号的时效性不强，若不及时改进，这些期刊的公众号就会逐渐降低用户黏性。二是内容类型单一，变现能力较弱。学术期刊微信公众号的推送内容类型较为单一，大部分公众号依托于纸质期刊内容，以推送期刊目录、期刊论文为主，在每期杂志发行之前或之后，推送当期目录，随后选择当期的论文进行发布。有一些公众也会发布学术论坛、讲座消息等。研究发现，当前新闻传播类学术期刊微信公众平台建设类型单一的现象较为严重，纯知识性内容占主导地位。学术期刊微信公众平台单一的传播模式成为内容变现的短板。一方面，微信公众号作为传统学术期刊互联网品牌推广的阵地，并未将线上用户转为纸质期刊的订阅用户。数据显示，已建立微信公众号的新闻传播类学术期刊中，仅有《青年记者》《现代传播》《中国编辑》等在内的8家期刊公众号会推送订阅消息，《新闻爱好者》《国际新闻界》等开通了销售期刊的微信商城，用户在微信商城中可利用微信支付订阅期刊。而其余期刊的公众号既不推送期刊订阅，也未开通微信商城，用户的期刊订阅意识难以形成，利用互联网宣传反哺线下纸质期刊销售也就无从实现。另一方面，由于当前公众号推送的大多是期刊论文，尚存在形式创新不足、平台功能建设不完善的问题，很难吸引用户进行知识付费。目前，在新闻传播类学术期刊微信公众号中，仅有《国际新闻界》的公众号开设了文章打赏，用户通过扫描二维码可对文章进行2元及以上的打赏。但是像“壹学者”，作为中国人民大学《复印报刊资料》的微信公众号平台，早已跳出打赏模式，开始实行会员制：用户在平台上注册后，每年缴纳299元的会费便可成为高级会员，享有平台提供的包括检索、阅读所有论文，甚至无限次使用课题立项助手获得选题帮助，参加学术沙龙、学术会议等多种类型服务。三是跨平台之间联动机制较弱。新闻传播学科具有跨学科性质，研究内容需要多学科的参与和支持。随着移动互联网的普及，跨界研究已不是什么新鲜话题。然而，传统学术期刊走向移动自媒体，其平台建设却不尽如人意，尚未同其他公众号建立起内容联动机制。据统计，仅有8家期刊的公众号建立了与其他公众号的合作，如《现代出版》的公众号与远集坊建立起平台合作等。移动互联网平台的便捷性，进一步要求学术话语的微传播不能仅停留在单个平台，而要同相关平台建立起合作、互动机制，扩大学术的传播范围，把过去单一化交流转变成多向的联动沟通，营构出移动互联网时代的“学术共同体”。

（二）学术内容与微传播未实现深度融合

第一，缺乏二次编辑，增加阅读负担。微传播时代，公众号传播的特征体现为移动化、社交化、视频化和服务化。微信作为社交化媒体，具有多元化传播方式，包括文字、图片、视频、音频、动态图像以及H5等。传统学术期刊只是简单的“文字+图片”呈现方式，微信的出现则可将多模态的传播方式在平台上进行结合。当前，新闻传播类学术期刊微信公众号建设没有充分考虑微信的传播特点，以及微传播的碎片化、快餐式等特点，大部分期刊的公众号只是直接将学术论文原封不动地复制到公众平台，缺乏对文章进行包括色彩运用、边框选择、线条样式、版式风格等功能在内的美术编辑。在对学术文章的配图运用上，部分公众号会对发布的文章配1~2张与内容相关的图片。在此次研究中，有8家微信公众号没有对学术论文进行配图，通篇都是文字。除此之外，公众号上发布的文章基本没有插入音频或者视频。事实上，许多读书、听书类公众号已经成为图书传播的热点，或可作为一种借鉴。第二，服务功能不全，未能提供学术服务。学术期刊微信公众号的创立，目的是更好地架构起期刊与读者、作者之间的关系，强化公众号的服务功能理应是题中之意。整体来看，除了《青年记者》《新闻与传播评论》两家期刊公众号的“往期回顾”菜单提供了具体实用的操作外，其他公众号查看往期内容的方式，只能通过用户翻阅“历史消息”菜单来实现。这种方式耗时、烦琐，且极容易因为快速翻阅而错过相应内容。当前，新闻传播类学术期刊公众号的文章发布形式，仍是单一粗放的整篇文献传递和期刊目录发布，用户想要在公众平台上完成学术知识的获取，主要有两种方式：一是通过公众平台发布的期刊目录，利用知网、万方等学术论文数据库自主查阅；二是通过翻阅平台上发布的历史消息找到相应的文章。不论是哪种方式，都很难满足用户在较短时间内获取准确知识的需求。在信息泛滥的时代，为用户提供“精准”的内容投放，对公众号的发展来说至关重要。当前，在新闻传播类学术期刊微信公众号的功能建设中，精华内容回顾如同虚设，用户手动进行检索成为内容二次传播和学术价值普及的障碍。

（三）平台影响力小，未能健全反馈机制

一是公众号的社群聚合力较弱。总体来看，新闻传播类学术期刊微信公众号的建设，没有将互联网的独特优势和平台传播结合起来，大部分公众号没有建立读者与作者的线上交流群、用户交流区和话题讨论区等网络社区，平台仅停留在单纯的内容发布上，缺乏新媒体时代内容生产者与信息接收者之间的双向互动。而且大部分公众号没能将线上的传播演变为线下面对面的意见交流。传统学术期刊在传播速度、传播范围和用户反馈等方面比较迟缓，公众号原本拥有移动互联网平台的优势，可以随时发布信息，将用户集合起来，进行面对面的意见交流。但是研究中的新闻传播类学术期刊微信公众号，仅有11家曾经组织过线下学术讨论，且次数屈指可数。二是忽视公众平台的受众互动。2017年12月，公众号全面开通留言功能，只要注册微信公众号，即可获得留言功能。留言功能的开放，可以让订阅者对公众号推送的内容进行讨论、反馈，达到交流互动的效果。研究发现，新闻传播类学术期刊微信公众号的留言区较为冷清，有92.6%的微信公众号文章末尾少有留言，而96.3%的微信公众号后台也几乎不对用户的留言进行回复，平台提供的交流互动系统陷于“沉寂”状态。由上述可知，新闻传播类学术期刊微信公众平台在实际建设和传播过程中，仍把自身设定为纯知识发布平台，未能很好地调动读者向纸媒、官方网站进行深入阅读的冲动，用户黏度不高。在平台用户机制的建设上，把眼界局限在平台本身，显然限制了学术期刊微信公众号的进一步发展。

三、学术微传播的优化路径

新闻传播类学术期刊作为学术传播的主要阵地，应在学术期刊公众号中起到学术微传播的引领作用，助推纸质学术期刊的出版与传播。由于新闻传播类学术期刊微信公众平台建设的时间较短，目前仍处于探索阶段，笔者根据前文分析的相关问题，拟提出几点优化的建议。

（一）变革转型理念，提高微传播意识

学术期刊要在移动互联网时代进一步扩大学术影响力，必须意识到微传播的总体趋势。学术期刊专业性强，受众范围小，期刊文章格式与新媒体平台的图文编辑形式差异较大，学术文章要在内容与形式上适应微传播趋势，同样也要耗费大量人力、物力、财力，事实上多数学术期刊在微传播的变革中仍存在转型意识不强的问题。新媒体融合发展的动力首先来自于意识方面，即学术期刊是否适时地进行观念更新，促进纸质期刊和新媒体平台的融合。要想实现学术传播的转型，学术期刊编辑要意识到媒体融合的重要性，积极更新传播方式和传播渠道，让全新的传播理念带领平台进行内容和形式创新，积极构建互联网学术场，建立一个活跃的学术交流社群。用互联网思维来思考和满足用户需求，树立“用户至上”的服务意识。一方面，在内容推送上要结合用户思考与阅读兴趣，为用户提供个性化服务，让作者实时接受信息反馈；要创新推送形式，利用平台优势将学术内容进行更精练化的传播，展示学术文章重要概念、研究方法和创新点。另一方面，要重视用户的参与。纸质学术期刊由于技术条件限制，期刊与读者之间进行的是单向传播，没有建立起双向互动关系。在互联网思维中，用户至上的发展意识强调读者不再是简单受众，读者应与作者、编辑一起参与到期刊的出版和传播过程中。

（二）对学术微传播进行“议程设置”

议程设置功能理论认为，媒介的信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围“大事”及其重要性的判断［5］。学术期刊形成的品牌和公信力，使其在相关知识领域具有较强的话语权和影响力。在错综复杂的新媒体环境下，学术类期刊公众号在进行微传播时要实现精准传播，可以考虑进行“议程设置”，一方面可以保证期刊本身的专业性和权威性，另一方面也可以制造话题的参与性与公共性，形成良好的互联网话语空间。首先，学术期刊微信公众号仍要遵循“内容为王”的原则。内容的质量和水平是学术期刊的生存之本，要打造一流期刊和一流期刊的公众平台，精品内容仍然是新闻传播类学术期刊微信公众号突破重围的根本。公众号在话题选择上不能仅局限于纸质期刊内容，还应在学术热点问题上进行创新，在互联网学术圈完成知识话语理论的交流与碰撞。同时，还应结合当下的热点话题，从专业性视角来分析探讨，进而引导社会舆论，保证传播的观点起到弘扬社会正能量的作用，让学术知识在社会产生积极效用。其次，学术期刊微信公众号的内容传播应更具实用性，为用户提供前沿问题的视点解读。新闻传播类学术期刊微信公众号推送的内容，应同业界实践结合，为业界的工作提供方向和指导。如《新闻与写作》的微信公众号，经常转载新闻类、传播类相关公众号的内容，紧跟业界动态，并发布一些对论文选题和写作有帮助的文章，从而架起了沟通学界和业界的桥梁。最后，学术期刊微信公众号的扩展也应借力大众媒介，发挥“网红”效应。明星效应在各行各业都是一种传播效应。在学术领域，行业知名的专家学者对于相关知识领域具有较强的引领性作用。因此，行业著名专家学者的发言讲话、学术论文、讲座培训等很容易在学界引起轰动，学术期刊微信公众号作为一种即时的传播工具，也应利用学术名家的影响力，可就相关热点进行约稿或访谈，增强微信公众平台自身的传播影响力。

（三）完善公众号的服务功能

研究发现，新闻传播类学术期刊微信公众号的功能建设仍主要停留在信息发布方面，在信息查询、稿件发布和交流互动等方面的功能建设投入不足，因此在其未来的建设中，或可着眼于完善公众号的学术服务。首先，要不断完善菜单功能，利用智能机器人的自动回复，实现用户输入关键字就能找到相应内容；完善在线功能，实现微信公众平台的投稿、订阅及跨平台合作，将学术交流圈聚合起来，让用户在一个平台就能享受多个平台的内容服务。其次，要充分发挥微信公众平台的留言功能。编辑可在重要文章的末尾留下一个可供读者和作者进行讨论交流的小问题，让读者在阅读之后能发表见解，通过与作者的交流互动，让学术思想的碰撞能够产生良好的传播效应。最后，要连接分散的学术个体，形成庞大的互联网学术交流圈。如建立微信交流群，聚合同类人群。根据不同的受众群体，学术期刊微信公众号可以建立如读者群、作者群、审稿专家群等特定人群的内容交流平台，加强此类人群的聚合力，优化公众号的传播内容和互动机制。

（四）学术与微传播的深度融合

大部分学术期刊公众号在编排论文时缺乏二次编辑，直接将纸质期刊内容移至公众号，这实际上给手机阅读带来较大负担。学术期刊应使用适宜微信公众平台传播的形式，让学术论文能够适应微信公众平台的浅阅读要求，让读者更容易接受和理解。对纸质期刊论文进行二次编辑，选取图像、音频、视频等融媒体形式，将学术知识直观化，用清晰的图标信息展现文章的逻辑关系，同时还可以做数据的筛选、分析，得出有价值的结论等。新闻传播类学术期刊微信公众号在平台的推广与建设中，可适当借鉴商业公众号的成功经验，通过阅读、评价、推送奖励、有奖问答等巩固和扩大用户群，进行全媒体矩阵式宣传，兼顾期刊官网、博客、微博、贴吧等新媒体平台，将线上宣传和线下宣传相结合，从而聚合有学术研究兴趣的用户，扩大期刊的影响力与传播效果。新媒体的发展千变万化，新闻传播类学术期刊微信公众平台要建立一个长效的传播机制困难重重，这不仅仅需要平台内部根据互联网发展形势进行及时的优化升级，也需要外部期刊编辑部和主管部门在政策与资金等方面给予扶持，保证微信公众号的长足发展。在移动互联网时代，微传播对于学术期刊来说，或许将成为学术传播的总体趋势，只有从互联网思维入手，加速学术传播与新媒介的融合，才能进一步打破学术期刊的“圈子化”，增强学术内容的“有机性”，在网络空间创构出一个“学术共同体”，实现传统学术期刊的转型升级。

作者：席志武 刘银银

宝宝起名