期刊国药新声医药广告研究

在中国古老的文明中，中医药文化根深蒂固地为人们所接受，它与中国传统文化息息相关。1840年之后，随着西学东渐，中医药面临着前所未有的挑战。而在近代的中医药期刊中，广告这种新的信息载体一出现，就成了中药和西药品牌宣传的必争之地，形成了相互渗透的独特文化现象，《国药新声》的医药广告就是其中的特色代表。《国药新声》是民国二十八年（1939年）由丁福保所创办，社址在今上海新闸路上，每月发行1期，前后历经5年，共出版59期，在当时医药界影响颇大[1]。在发刊词中，丁氏反复强调40年来一贯的中西医汇通主张，认为在社会变革之际，唯有“中医科学化”，国医才有出路，而其关键在于“国药科学化”，并且坚信40年后自有中西医沟通之日[2]。《国药新声》由当时沪上著名的新亚药厂资助，所以自创刊以来就载有大量的新亚药厂投放的广告。上海新亚药业有限公司由民间资本创建于1926年，是中华民族制药业最早诞生的企业之一，以生产西成药为主，但也一直致力于中药制剂的研发，代表了当时民族医药企业的普遍现状。也许恰恰是《国药新声》的创刊宗旨与上海新亚药厂的新药研发理念不谋而合，才促使了两者在广告投资赞助部分的合作。

1广告概述

民国期间，医药广告水平大为提高，一是篇幅较大，往往占有书报整版面积，出现频率亦高；二是图文并茂，形象生动[3]。《国药新声》涉及的广告绝大多数为新亚药厂所生产的药品，少部分为医疗器械，而且主要分布在每期的目录前及全文后，最大程度方便读者对广告的阅读，增强了产品的宣传度。广告内容包括各药的名称、剂型、功效、作用机理、药品价格、购买方式、药行地址和联系电话等等，还会根据内容需要配上生动的图片。根据统计，在《国药新声》各期上共出现医药广告353篇，平均每期约6篇，其中大部分为图文并茂的广告，仅有“新药介绍”采用纯文字形式。在《国药新声》期刊的广告宣传中，共涉及药物83种，十五大类，包括消化系统、补剂、时行病、皮肤病、呼吸系统、妇科等门类。据笔者统计，每一个广告平均出现4.25次，其中，平均出现次数前五类的药物依次是补剂类药（7.2次/种）、妇科药（4.67次/种）、时行病药（4.5次/种）、呼吸系统药（4.29次/种）和男科药（性病）（4次/种）。每一类药物所包括的具体药物种数及其频次见图1。药物频次分析，排名靠前的前五种药物广告分别是宝青春（16次）、胚生蒙（14次）、利凡命（14次）、海力命（12次）、福白龙（11次）。前四种药物均为“补剂类”药品，主要治疗一些“虚证”（从广告内容分析，多为补充人体维生素缺乏）。第五种药物“福白龙”，它的主要成分为奎宁和咖啡因，剂型包括注射液和糖衣片，当时主要用于疟疾、扁桃体炎、流行性感冒、肺炎、肺结核等发热感染性疾病的常规治疗综合来看，“补剂类”药物广告所占比重最大，共涉及15种药物，有108篇广告，药品功效多集中在延缓衰老、强健骨骼或促进儿童发育等方面，主治病症包括贫血、萎黄、发育不全等，也出现一些现代疾病概念，如坏血病、脚气病、浮肿等。在“消化类”药物广告中，共涉及16种药物、59篇广告，主要治疗便秘、痢疾、肠胃炎等常见病种，宣传频次较高，平均每个药物3.7次。“时行病”类药物广告涉及当时各种常见传染病、流行病，如流行性感冒、疟疾、细菌性痢疾、白喉、霍乱、肺结核、伤寒及副伤寒等，共有8种药物，36篇广告。另外，值得指出的是，“性病类”药物广告的宣传，虽然药物种类少，但单种宣传次数较高，也与当时的社会现实密不可分。在《国药新声》刊载的医药广告中，用药对象遍及男女老幼，药物剂型有片剂、液体、粉剂、注射液等多种形式，以片剂居多，个别为外用或注射液。另外，医药广告虽然药名赋予中国传统文化特色，如“福白龙”“宝青春”，内容表述习用中医术语，但是大部分药物为西药制剂或者西药成分，只有少数为中成药。由此可知，当时的社会现实，人们已经开始接受西医西药，不过囿于传统观念和文化差异，西药为了更好地进入中国内地，为广大民众所接受，还需要借用中国传统医药的理念，用中国本土特色名称命名；相反的，民族医药为了强调自身科学性，反而大量运用西药药理来阐释自己的功效，形成“我中有你、你中有我”的独特医药文化现象。

2文化内涵

民国时期，由于特殊的社会背景，民族医药企业发愤图强，其广告的品牌意识和民族情怀[4]，可以说是社会经济和企业良心的双重作用结果。

2.1品牌意识：“上海新亚药厂”的“新亚”牌商标已有80多年的历史，其创始人许冠群先生的解释：“新亚牌”商标的设计理念用五角红星，星内“亚”字，其名取自“星”“亚”两字的谐音；红星图案内白色“亚”字中间，又凸显一个“红十字”，与国际通用的医药卫生的含义亦有所联系。同时期刊所刊载的医药广告，多在醒目位置凸显“新亚”品牌两个字。综合分析新亚药厂在期刊上投放的数百篇医药广告，已具现代医药广告的雏形，比如：医药品种丰富，基本形成内、外、妇、儿、皮肤科和保健药的治疗体系，在近代民族医药企业独树一帜；同时，其药品剂型多为片剂，注意口感，服用方便；第三，在广告里明确指出其制备方法，用西方药理化学知识加以说明，如“百脓清”（PRONZIN）一药，其制法介绍为“本品系用阿尼林之衍化物对位胺苯磺酸胺，由化学方法制成之红色及白色药粉、药片”。另外，药物是由多种组分制备，广告中也会一一详细列出，如“三福消炎退肿膏”，其制法为“无水白陶土细粉、无水甘油、硼酸粉、硼砂末、国产药用薄荷、冬青油、少量碘质等药品，用特种器械，经精密之混合而制成之外用消炎敷贴剂”，成分明确。对于外用药，还会特别注明“药性和顺，不刺激皮肤，气味芬芳，毫无恶臭，着衣不污”等特点，打消患者的思想顾虑。同时，设计构图上也美观大方，让人印象深刻。

2.2民族情怀：上世纪30年代，西药输入逐年递增，“据海关报告，在民国十年时，每年进口仅九千万元，到民国十五年间，每年增一万六千万元。现在已达二万万元以上。”[5]这让民族医药界痛心疾首，发出“倘国药再不急起振兴，反日趋没落，中国医药将不消失于阴阳五行的神秘，先消灭于国药破产而归沦亡”[6]的感叹。在这一时代背景下，《国药新声》医药广告的宣传目的不仅在于满足受众对药品信息的了解，扩大商品的销售，更表现在特定历史时期下唤起百姓的民族意识和爱国情怀，体现出民族医药企业的良心。其核心思想是支持国货，广告说服民众支持国货的理由就是两个字——“爱国”。如在“新亚橡皮膏”（ADHESIVEPLASTER）这则广告中，广告在显眼的位置里强调“本品完全国产，制法精良”，以此来表达其实业救国之心，体现在当时的社会经济条件下，民族医药企业在自主研发生产上的决心。

3历史局限

民国时期，尽管医药广告有了突破性发展，但不可否认的是，由于社会动乱、政权更替，医药广告的管理经常处于缺失状态，因此医药广告的“功效”宣传往往普遍有夸大不实的嫌疑，多带有“治疗一切”字样，如治疗便秘的“一粒通”，在包装上写“本品为微量缓泻剂，专治一切便秘症”。

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